李冰倩 郭兰英
摘 要：文化是旅游产业的灵魂，是推动旅游产业发展的精神动力。旅游产业已经成为文化交流的载体和增强文化影响力的支撑。当前，以文化为内容、旅游为平台的文化旅游产业呈现出前所未有的生机与活力。因此，从文旅融合的角度出发，通过研究福建福州三坊七巷的历史文化资源，分析文旅融合背景下福州三坊七巷在文化品牌建设方面存在的问题并提出相关建议，为福州三坊七巷文化品牌的建设提供相关助力，以期促进当地旅游产业的发展。
关键词：文旅融合；
福州；
三坊七巷；
文化品牌
文旅深度融合既是文化和旅游自身发展的客观需要，也是经济社会高质量发展的必然要求。新时代推动文化旅游高质量发展，必然要求文化和旅游实现更高水平、更深层次、更大范围的融合。文化品牌作为品牌的一种类型，是相关文化、艺术、娱乐、新闻、出版、传播等行业的品牌集合。文化品牌不仅展现了企业的核心竞争力，还蕴含着丰富的文化精神，是精神价值和经济价值的双重结合。
福州三坊七巷作为福州四大文化品牌之一，其见证了福州现代化的进程，是新时代福州现代化的缩影。在文旅融合的背景下，福州三坊七巷的文化品牌建设和塑造，既可以提升这一文化街区的吸引力和竞争力，弘扬和发展该文化街区丰富的物质和非物质文化遗产，又迎合了新时代福州文化建设的需求，有利于该地区实现可持续发展。
一、福州三坊七巷的文化资源分析
（一）古建筑文化
建筑是文化的凝聚和象征，其背后是历史、文化与社会的融合，反映了不同时代人们的文化审美和生活习惯。三坊七巷现存的古建筑从结构、风格上看，都具有福州古建筑的时代特征和地域特色。例如，在建筑风格上，府邸四周的马鞍形风火墙反映了当地人们对仕途的向往。这种独特的建筑形式被称为“观音兜”，遍布福建各地，是福建传统民居中最具地方特色的一种。在建筑材料方面，住宅使用的木材来自福建北部，石料以东南沿海的花岗岩为主，同时住宅的结构布局也与福州潮湿、温暖的气候特点相适应。
（二）名人文化
三坊七巷还孕育了众多闽都文化的巨匠先贤，其中有著名的政治家、思想家、文学家、教育家等，名人史料丰富。这些人对中国近现代历史和文学艺术产生了重要影响，如林则徐、严复、林觉民等。此外，位于光禄坊的刘家大院设有闽都名人追忆主题展馆，馆内详尽介绍了众多名人的生平和事迹。同时，林则徐、严复、林觉民纪念馆内还有名人手稿、藏书和史迹介绍等。
（三）戏曲文化
三坊七巷中上演的戏曲文化独具特色。闽剧、伬艺、评话、十番音乐在古时就已经在三坊七巷流传。尤其到了节日庆典，闽剧、伬艺、评话、十番音乐等便会在水榭戏台上演。闽剧，又称福州戏，是我国传统的戏曲艺术，有着四百多年的历史，也是现存唯一用福州方言演唱、念白的传统戏曲剧种，居福建五大剧种之首，是中华民族艺术的瑰宝；
福州伬艺，又名伬唱，是一种运用福州方言进行艺术创作、演出和传唱的曲艺形式，是福建省五大传统地方曲种之一；
福州评话，源于古老的唐宋说唱艺术，是以福州方音讲述并有徒歌体唱调穿插吟唱的独特说书形式，是福州方言艺术的集中体现和典型代表，被誉为曲艺界的“活化石”；
十番是福州地区的一种传统器乐演奏曲，也被称为“十欢”“十番伬”。目前，闽剧、伬艺、评话、十番已列入国家级非物质文化遗产名录。
（四）民俗文化
作为闽都文化的代表，三坊七巷不仅有着浓厚的名贤文化气息，其民俗活动也是丰富多彩。三坊七巷历史悠久，自唐宋以来，这里就是闽越王城，是当时文人雅士的聚集地。明清时期，福州最著名的商业聚集地就是三坊七巷。浓郁的文化氛围让这里成为文人墨客云集的地方，同时也形成了丰富多彩的民俗文化。“上元灯市中秋塔，车马如潮涌后街”，充分反映了三坊七巷的节日文化氛围。在这里，人们可以欣赏到老福州的各种民间工艺品，如“福州三宝”，即牛角梳、脱胎漆器、油纸伞。
（五）园林文化
三坊七巷的园林艺术具有独特的文化特色，其布局以山水为中心，花木鱼虫为辅，结合亭、阁、廊、庑自成一体，其中最具代表性的是黄巷小黄楼。这些园林具有鲜明的建筑特点，其景观设计是在地域本身小而精巧的坊巷格局中进行的，充分体现了“因地制宜”的设计原则以及“天人合一”的设计手法。同时又在体现文人雅致的基础上，创造出具有独特原则性的营造规律，配以当时精湛的造园技法进行园林设计，体现了师法自然、小中见大的造园理念。此外，由于福州是沿海城市，随着对外贸易的发展，西方思想的传入也对园林艺术产生了影响。三坊七巷的园林既追求意境、自然，又兼顾实用性。
二、福州三坊七巷文化品牌建设中存在的问题
（一）文化品牌内涵不足，缺乏创新性
塑造文化旅游品牌，是增强文化旅游产业竞争力的根本所在。虽然三坊七巷街区内文化资源丰富，但品牌若无法对文化资源进行挖掘，从而合理设计、创新文化产品，便无法发挥文化资源在品牌塑造的作用。
三坊七巷街区内的纪念品是该文化街区的名片，其代表着三坊七巷的主题形象，能够极大提升旅游景区的吸引力和推介力。同时，文化街区的旅游纪念品应当富有地域特色、民族特色、景区特色。而三坊七巷街区文化产品的开发，尤其集邮旅游护照系列和福州特产方面虽做出了初步的努力，但是从三坊七巷旅游纪念品的品质和文化特色来看，还存在着加工简单、缺乏文化个性等问题。部分商家甚至直接从外地生产厂家购买普通商品，然后进行简单的加工和包装，再冠上街区的品牌商标进行售卖。
（二）文化产品同质化、低端化
文化是旅游的灵魂，要突出旅游产品特色，就必须充分发挥文化内涵的功能。文化产品是旅游体验的最后一环，它能增强旅游者的体验感，使旅游目的地获取更多的社会认同，同时强化旅游者的文化品牌记忆。
三坊七巷街区的文化产品在规划、设计、创意等方面存在一定的问题。在旅游产品中，除了地方特产、集邮系列纪念品外，许多旅游产品存在着大同小异、缺乏创意等问题。旅游產品在充分发挥自身文化特色的同时，还应通过产品创新等方式，推出独特的旅游产品。
目前，三坊七巷街区的旅游产品以特产为主，而纪念品、工艺品的设计缺乏特色且工艺水平不高，能充分体现三坊七巷街区历史文化和地域特色的创意文化产品并不多，因此三坊七巷街区的品牌和区域文化知晓度、消费者对其认同度都很难提高。而景区形象又没有深入消费者心中，导致文化品牌忠诚度较低，消费者复购意愿、推荐意愿不足。
（三）文化品牌营销传播不足
随着网络技术的发展，传统的线下传播受到了影响。特别是社交媒体具有交互性、即时性和广泛性等特点，可以快速地将目标人群聚集起来，从而吸引游客的注意力，形成精准营销和个性化推荐的“网络爆款”。
三坊七巷街区虽然借助抖音、短视频等社交媒体进行宣传，但主要的宣传主体还是有关部门和街道。他们从产品的角度出发，来进行宣传与对外传播。而网络时代的旅游市场竞争更加激烈，这种单向的营销方式只能增加官方的对外发布渠道，不能满足消费者的需求，也不能吸引消费者的注意力。三坊七巷文化品牌的传播是从经营者的视角进行的自上而下的信息传播，没有从消费者的角度进行传播，这会对品牌与消费者之间的情感联系产生不利影响，也不利于品牌附加值的提高和竞争力的增强。
三、福州三坊七巷文化品牌建设的建议
（一）发掘“榕城”精神，提升三坊七巷文化品牌内涵
品牌文化是品牌在经营过程中逐渐形成的一种文化积淀，是企业和消费者之间的利益认知、情感归属和文化价值观，是品牌与传统文化、个性形象的总和。
三坊七巷街区首先要了解消费群体，以目标人群为导向，对消费者的情感需求、价值导向、生活习惯进行分析，最终形成能够满足顾客需求的文化品牌。同时，三坊七巷街区也要充分利用自身的文化资源，挖掘地域文化特色，努力塑造出既能满足消费者需求，又能赢得社会认同和身份认同的文化品牌。
作为福州文化地标的三坊七巷，其具有独特的人文价值。因此，福州当地应深入挖掘三坊七巷的文化内涵，展示闽都文化精神，推广三坊七巷的名人文化、民俗文化、古建筑文化、戏曲文化等，挖掘其文化精神，如红色文化、爱国主义精神以及“闵商”开放包容、艰苦奋斗的优良品质等；
深入挖掘三坊七巷的文化内涵，发掘其背后蕴含的“榕城精神”，可以使三坊七巷的文化资源与当地的人文精神相结合，形成具有特色的文化产品，从而塑造城市的文化品牌；
同时结合城市的社会文化精神，满足不同消费者的不同需要，建立共同的身份认同和文化认同，增强其民族自豪感，唤起游客的精神共鸣；
挖掘和整合三坊七巷的文化内涵，发掘文化精神，与消费者产生精神共鸣，满足消费者的精神需求，从而形成个性化的品牌文化。
（二）完善文化产品与创意融合，提高三坊七巷文化品牌创新性
文化产品往往代表一个旅游景区的自然或人文特征，是其品牌形象的体现。旅游商品的设计与开发，要从文化与创意两个层面出发，结合景区特色与地域文化，打造具有特色的文化产品。
文化产品的设计与开发，要以消费者的需求为导向，结合当代文化、社会潮流、科技手段，既要体现文化的属性，又要有一定的主题性。文化街区的纪念品、工艺品店通过生产、销售纪念品来赚取利润，从而增加经济效益。比如故宫的宫廷文创产品，以其精美独特的工艺和深厚的历史文化内涵，深受消费者的喜爱。只有充分挖掘和利用地方文化资源，结合文化创意开发的纪念品和工艺品，才能满足消费者的社会文化需求。三坊七巷街区拥有丰富的文化资源，有关部门可以与相关的文化创意企业、艺术院校合作，组织人员进行设计，或者通过社交媒体征集文化创意。总之，文化产品的设计不仅要体现地方文化的特点，而且要与社会潮流相结合，设计出既能满足消费者的需要，又能兼顾美观和实用性的文化创意产品，实现对文化内涵的创造性转化。
（三）发挥互联网营销的作用，加强三坊七巷文化品牌宣传
文化品牌的发展离不开合理的营销手段。合理运用网络营销可以极大地提高旅游景区的品牌影响力，扩大旅游景区的辐射范围。
应充分利用互联网的移动传播优势，为文化品牌传播提供方便的途径；
利用抖音、快手等社交媒体进行内容推广，实现有效的精准营销与运营管理；
利用自身的渗透力和影响力，对消费者产生潜移默化的影响；
保持高质量、高水平的图片、文字、视频输出，选取适当的传播内容，结合当下的社会热点，通过多元策划为品牌传播增加热点效应，契合目标文化群体；
开通官方新媒体账户与其他账户、平台的合作渠道，扩大官方平台的宣传效果；
注重推广的大众化，形成一定的知名度，增强产品的转化能力。
当前，消费者的消费心理和行为更加多样化。消费者对文化产品的个性化、特色化的追求更高。因此，广告宣传应注重消费者的心理变化，了解消费者需求，塑造独特的品牌标识、传播模式等。
四、结语
作为福州城市文化的窗口，三坊七巷凝聚了福州古城千年的历史文脉，见证了福州现代化的发展，是福州城市时代精神的生动典范。在当前文旅融合的大背景下，三坊七巷文化品牌的塑造，既是对三坊七巷文化资源的继承和挖掘，也是城市精神文明建设的必然要求。因此，通过对三坊七巷的文化资源进行分析，发掘文旅融合背景下三坊七巷文化品牌建设中存在的问题，以期为三坊七巷文化品牌建设及其他地区的文化品牌建设提供借鉴和参考。
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作者简介：
李冰倩，中国计量大学汉语国际教育专业硕士研究生。研究方向：对外汉语教学、中国文化传播。
郭兰英，博士，中国计量大学人文与外语学院教授，硕士生导师。研究方向：中外比较与翻译、跨文化交流与传播。
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