□李海芳
(山西传媒学院，山西 晋中 030619)
中国传统文化是中华民族深厚的文化软实力，是每一个华夏儿女坚定文化自信的雄厚底气。习近平总书记在十九届中共中央政治局第三十次集体学习时提出，“要全面提升国际传播效能”“更好推动中华文化走出去，以文载道、以文传声、以文化人”[1]，而旅游则是完成这一使命的重要途径。伽达默尔认为教化是人的精神形成的前提[2]，是个体获得的普遍性又返回自身存在的实践过程[3]。旅游植根于人类所处的整个生活世界，由人们赋予意义并对人们的生活产生影响，属于实践教化的范畴，以旅游体验的形式将实践的意义和内涵融于生命的整体运动中。按照黑格尔的“教化是以异化为前提的返回自身”[4]，山西旅游对外推介是基于差别并以教化概念为指导，建立“我者”与“他者”间积极的对话关系，重构受众的存在方式，通过探索外部世界理解自身，引导其超越个体的直接性和本能性，达到普遍性的共识。这对于讲好中国故事，传播中华文明，提升中国在全球舞台的文化软实力有着重要的现实意义。
旅游是文化体验和交流的重要方式，为了提高竞争力，旅游目的地通过合适的营销策略增强对游客的吸引力[5]。国外的专家学者们常用推拉力理论解释游客对于旅游目的地的选择，认为是个体推力和目的地拉力共同作用的结果[6]，其中拉力来源于目的地的吸引力，比如自然风光、历史遗迹、民俗文化、代表性节庆活动等[7]。Lee C F等在研究中发现目的地拉力的根本在于其具有客源地没有的属性，而且属性越多，满足游客需求的能力越强，目的地的拉力越大[8]。Vigolo的研究证实了具有丰富旅游经历的游客相较于经历较少的游客，更能感受到目的地的拉力作用[9]。因此旅游推介要细分受众，精准传播，以实现少数人影响庞大的终端客源的推介效果。关于游客对目的地的态度，Huaman Ramirez Richard通过对212名法国游客的调查，发现其受到旅游参与的影响[10]，而Coralie Haller的研究表明旅游体验的核心是原真性，即融个体体验、与一线人员现场交流为一体[11]。此外，Lamont Matthew研究了YouTube上发布的关于Alpe d’Huez的新媒体内容，发现新媒体制作者基于社交媒体平台利用图像、听觉和语言策略的复杂组合实现了游客对阿尔卑斯山的热认证[12]。针对游客需求和目的地特征，研究人员提出了乡村旅游发展的关键在于历史文化性和地方特色，自然资源和文化遗产对目的地获得较强的竞争力有着积极的作用[13]。
我国关于旅游推介的研究主要是从旅游宣传片、新媒体、电视节目、数字旅游等方面展开。陈劼绮等利用情景实验研究了旅游宣传片营销对旅游者行为的影响，结果表明前者对后者是正向关系[14]。陆锋论述了利用新媒体在国际国内宣传苏州旅游资源的路径和模式，认为必须选择合适的新媒体实施传播[15]。庞玮等以深度旅游者拍摄的照片和互联网上以官方网络为主的网络照片为研究样本，发现前者倾向于在旅游过程中追寻自我愉悦体验和民族文化的原真性，从而为拓展深度旅游的研究内容，做好地方旅游宣传提供了参考[16]。关于山西旅游推介方面的研究主要集中在两个方面：一是关于电视节目《人说山西好风光》的研究，二是关于数字化旅游宣传的研究。前者的研究多于后者。张玉胜、贺子宸论述了《人说山西好风光》节目的官员“真人秀”特色[17，18]，张捷、薛艳丽、王玉坤等从不同的角度研究了节目的创新之处，论述了节目的内容创新、样态创新、传播路径创新，定位了节目主体导向与受众解码同步、文化共鸣与价值认同聚合、大众传播向人际传播回归的创新模式[19-21]。谢忠强分析了山西抗战文化资源数字化旅游宣传与开发的经济与社会效益，提出了宣传与开发的原则，并进行了宣传、开发与保护的学理评析，为保护民族文化的方法、途径等开辟出了一条新的研究思路[22]。但是目前关于山西旅游对外推介的研究比较鲜见。探索山西“新三板”旅游对外推介策略，旨在顺应中国国际化的趋势，系统全面及时传播山西旅游文化，给世界一个关注山西、来山西的理由，助力传播中国声音，助力中国文化走出去。
作为推介方，应该向海外受众推介什么？推介内容要具有中国特色，展现中国优秀传统文化，体现中国精神，践行对外推介的初心，讲好中国故事，弘扬中华优秀传统文化。根据山西省旅游发展大会精神，山西的“老三篇”已为山西旅游走向世界奠定了基础，现在我们向世界展示山西的“新三板”。
(一)黄河板块
中国的黄河流域孕育了世界四大流域唯一遗存的、连续不断的文明。黄河流经9个省区，山西段约1008千米，接近全长的五分之一，是自然与人文的统一，具有“山西特色”和“美丽中国”元素的内容均可作为推介之物。推介以凸显黄河文明为主，集四大古流域文明于一体的“世界大河文明博览园”，观赏以黄土为主要材料的建筑物和土雕，以场景模拟、先进的数字技术、互动体验的方式感受以古中国黄河文明为主的四大古代文明；
推介西侯度遗址、丁村遗址、陶寺遗址，见证最早的“中国”样态，体验中华文明的演进历程；
推介中华民族的最强音“壶口瀑布”，排山倒海、气势壮观，一年四季景观独特，文明故事流传千古，自然与人文的完美结合，展示了不畏艰险、不怕困难、坚韧不拔、勇往直前伟大的中华民族精神；
推介碛口古镇古代西口商贸和码头场景，100多年前的建筑、街道、商店、作坊、钱庄、港口、船只、骡马、骆驼、生产生活用具、生活方式、买卖用的钱币、民众的衣着，体验黄河古渡港口晋蒙贸易繁荣景象和古街巷生产生活场景；
推介黄河三大古渡，讲述不同的黄河故事，感受中华民族历史文化的传承和发展，展示新的旅游业态，如大禹渡的太空舱度假休闲湾；
推介黄河民俗风情园，观赏秧歌、转九曲、三弦曲等民俗演艺，体验黄土泥塑、麦秆画等非物质文化遗产的创作过程；
推介大自然精雕细琢的惊世之作黄河画廊，形态各异，纵横交错；
推介运城盐湖，领略“中国死海”的旖旎风光，体验“黑泥养生”美容效果、“人体漂浮”不同姿态、“矿盐理疗”保健效果，比较东西方死海的不同。
(二)长城板块
长城是中国的名片，是中华民族精神的象征。山西长城不同于北京长城，保留了从战国到明朝各个历史时期的长城遗址，具有“博览”的特质，战时防御和时贸易，历史遗迹分布广泛，边贸互市民族融合的故事众多。推介长城博览园，游览不同历史时期的长城遗址，讲述长城故事，领略古长城文化的韵味；
推介长城徒步景观廊道，游览长城及周边古堡，深度体验长城的军事防御系统，感叹中国人民的智慧，在场感受中国精神；
推介山西明长城，领略其“颜值”和“气场”，黄土夯筑的景色特质，内外长城两道防线，深切领会山西长城的独特之处和重要地位；
推介古时烽火台，沿外长城举行烽火传递活动，重现“烽火狼烟”的场景，弘扬民族精神和爱国主义精神；
推介中国现存唯一的宋代长城遗迹，穿越千年历史，欣赏独特的建筑风格；
推介水陆空立体游览老牛湾，泛舟黄河，登临长城，目睹老牛湾的雄伟，感受长城古堡赋予中国母亲河的无限神韵，在长城与黄河的握手之地领略与北京长城“北京结”对应的“山西结”；
推介西口文化，重走西口古道，体验厚重的西口人文历史；
推介万里茶路、茶马互市体验区，感受商贾云集的繁华场景；
推介晋北民风，体验晋北民众多样化的生活方式，包括农务、灶火、石磨研磨、传统手工艺，感受民族融合的风采；
推介晋北古建筑，探秘建筑特色和优势，解开应县木塔不倒之谜和不蛀不朽之谜，展示辽代文物，讲述悬空寺三教合一的文化内涵，解读华严寺辽代彩塑的场景深度感和动态感，传递辽代壁藏的艺术价值；
推介国家级非物质文化遗产广灵剪纸，依托作品讲述特点，跟随传承人体验工序，领略作品主题并解读蕴含的文化信息；
推介文化典故，以实景重演的形式讲述昭君出塞的“和”故事、杨家将的忠勇故事，弘扬忠义文化和爱国主义精神；
推介塞上绿洲右玉，数字体验右玉的“昨天”和当地人民70多年来改善生态的过程，展现中国人民迎难而上、艰苦奋斗的精神，感受中国在全球环境治理方面做出的重要贡献。
(三)太行板块
大美太行在山西，山西省太行板块山水风光秀丽、历史文化厚重、民俗风情浓郁，集山水、历史、古韵、红色、康养于一体。推介太行山大峡谷，黑龙潭危崖绝壁VS潭水，历史印记VS河床，紫团山溶洞口紫气团聚如盖，红豆峡“七夕”情人节文化习俗展演，女妖洞三道梯级瀑布直泻山底；
推介太行至尊王莽岭，壮观的日出景观和云山雾海奇景，锡崖沟挂壁公路折射出的筑路精神，松林天然氧吧的绿色生态进程，王莽岭的传奇故事；
推介沁河古堡群，穿越明清时代的皇城相府，穿行有“小北京”之称的迷宫式窦庄古堡，观赏湘峪古堡的“双插花”院落建筑风格，具有防御为本、平战结合设计风格和建筑特点的砥洎城及郭峪古城的蜂窝式窑洞；
推介晋商大院，在一砖一瓦间见证晋商的传奇历史，欣赏中国古建特色，领略三雕艺术承载的博大文化内涵，体验原生态的民居民俗，弘扬晋商诚义传家汇通天下的晋商精神；
推介晋祠，讲述自西周至明清几千年的历史，展示古代建筑群、绘画、书法、雕刻和铸造的精湛艺术；
推介悬空寺，优越的地理位置，木与石的完美融合讲述了古建筑的艺术魅力和文化内涵，展示了中国人民的智慧；
推介农耕文化之旅，参观农耕文化展示馆的生产生活工具和手工作坊，了解农业生产、农村生活和社会变迁的历程，重走大寨遗存旧址，重现大寨农业生产活动，体验中国近现代农业技术的发展，传承艰苦奋斗、自力更生的大寨精神；
推介左权民歌，讲述悠久历史和创新发展，通过传承人演绎艺术内涵及力量，感受太行精神。
(一)建设海内外推介官方网站提供一站式信息服务
互联网是海外受众获取信息的主要渠道，因此山西省需要建设专门的推介山西旅游的官方网站，为受众体验一站式线上信息服务提供权威的、便捷的平台。关于网站建设，首先是语言问题，要考虑包括本国在内的各国官方语言以及国际通用语言，至少要使用国际通用语言——英语。其次是主栏目设计，推介内容要包括：景点索引、活动、路线。每个景点要以“图片+文字”或“视频+文字”的方式呈现，并链接该景点独具特色的旅游体验及代表性旅游活动，其中图片和视频要体现游客与景观的互动，赋予景观生命和活力，赋予游客真实的不在场体验，文字内容要突出景点、旅游体验的特色，明确旅游活动方式。路线推介多样化，例如可设计3—7天线路、8—14天线路、15+天线路、黄河线路、长城线路、太行线路、康养线路、晋商文化线路、古建宗教线路、寻根觅祖线路、红色经典线路等，并标识推荐行程。第三是推介辅栏目设计，将交通分为租赁和公共交通两类，并在每种交通方式之后链接使用相关交通工具的温馨提示，以及相关的旅游线路。要分类介绍住宿，包括食宿环境、特色，标识推荐住宿和体验。最后，因为是国际推介，特别注意要设计“前往中国山西”的栏目，链接到达山西省城或地方的方式，方便受众自主选择。
(二)与线上旅行数据平台合作提升推介效果
目前山西省文旅厅与携程集团签署战略合作协议。携程集团具备全球旅游资源整合营销能力，对于提升山西文旅品牌知名度、服务便利度，优化消费环境，吸引更多游客入晋旅游发挥着积极作用。另外，TripAdvisor是一个大型的在线旅行数据平台，涵盖了旅游信息、酒店预订、景点预订、餐厅预订、旅行者之选等产品服务功能。首先山西省文旅厅要依托携程集团推介山西旅游资源，其次可以基于携程集团与TripAdvisor的合作关系，借助TripAdvisor平台推介山西旅游资源。TripAdvisor的旅游点评和建议、用户照片等能向全球用户推介山西旅游，更重要的是该平台的“旅行者之选”功能可以帮助用户识别全球最受旅游一族欢迎的地方。
(三)利用人际传播的“强链接”实现有效传播
人际传播是个体之间的信息交流，其目的在于获取信息，包括传播者、内容、渠道、受众、传播效果五要素[23]，其社会性和互动性决定了发出方和接受方在信息交流的过程中不断相互交换角色，并循着不同社交线索协作完成信息传播的任务。在科技信息时代，社交媒体使得人际传播具有延展性，信息从语言符号到图片、视频，从静态到动态，从单纯的语言描述到实时的现场直播，内容广泛，模态丰富。人际传播正在以一定的社会关系影响着人们的决策和消费选择[24]。因此，可以从海外受众的“家人”——外籍人士和海外受众的朋友——海外华人的视角，以面对面直接进行信息交流或通过传播媒体间接进行信息交流的方式，让海外受众认识中国的山西。
1.外籍人士说山西。由山西省文旅厅主办“黄河、长城、太行”三大文旅品牌现场体验游活动，邀请山西省内外在华交流外籍专家和外籍人士以及海外网红和意见领袖分组参加三大品牌体验之一，联合国内的重要媒体及外联媒体跟踪报道，安排工作人员现场录制短视频、采访、拍摄，并提倡外籍人士自制旅游体验短视频。将外籍人士的现场体验、感受及建议制作成系列短视频，通过外籍人士来讲述山西故事，用他们本土的文化视角解读山西旅游景观，不同品牌体验组之间相互交流并与海外受众、家人、朋友、同事交流，倡导外籍人士在国外有较大影响力的社交媒体平台上发布并创建讨论主题。体验活动结束后，外籍人士抽取山西文旅纪念品创意盲盒，进一步增强他们的山西印象。
2.海外华人看山西。我国有 6000 多万海外侨胞分布在世界近 200个国家和地区，其中，华侨约 600 多万，外籍华人约5000 多万[25]。海外华人是弘扬中国优秀传统文化、传递中国精神的一股强大力量。各省、直辖市、自治区要共享海外华人信息资源，联合开展山西“黄河、长城、太行”新三板体验游活动，参与方式可以分为两类，一种是海外华人回国现场体验，另一种是家人或朋友现场体验，海外华人参与在线直播体验。以图片、短视频、纪录片的形式记录体验过程，一方面，通过工作、生活、学习等渠道向同事圈、邻居圈、朋友圈、同学圈、老师圈进行推介；
另一方面，通过在社交网站分享、评论、话题引导在更大范围内对海外受众进行普及。
(四)构建文化相似性获得海外受众的文化认同
文化相似性是指在文化氛围、价值观念和行为规范等方面的相似程度[26]，共同的社会和文化环境为文化交流和学习提供了平台[27]，能打破固有的文化认知壁垒实现信息共享，延展特定文化模块的不同认知和体验。文化背景或文化认同的相似，加之共享的价值理念，容易建立彼此间的信任关系，降低文化交流误解率[28]，从而加强受众对相似文化的认同感和追随感。因此，基于文化相似性向不同国家和受众推介山西旅游景观，能在更大程度上获得受众的认可，在文化交流初期建立良好的可信的互学关系，同时为后期的进一步推介奠定良好的文化交流基础。比如，意大利人很是看重自己的出生地[29]，可以首先向意大利人推介以“寻根”和“祭祖”为主题的国家级非物质文化遗产“山西洪洞大槐树寻根祭祖园”，讲述中国历史上规模最大的移民壮举、古大槐树的文化内涵。公元1655年，欧洲传教士马丁·马荻尼绘制了一套世界地图，每个国家的地图册上都绘有本国代表人物的画像，在中国地图上绘制的就是中华武圣——关公，可以在美国、日本、新加坡、泰国、越南、缅甸、澳大利亚等30多个国家和地区推介“山西运城解州关帝庙”，解读以忠义为核心，集儒家仁义礼智信为一体的关公文化。法国的伏尔泰根据元杂剧《赵氏孤儿》写的剧本《中国孤儿》，曾在巴黎公演并轰动一时。伏尔泰关注这种和平的文明，颂赞纯人文的美德、忠诚、牺牲精神和对人类理想经久不衰的眷恋，基于此人文基础可以向法国推介山西旅游景点“藏山”，解读中国的忠义文化。法国巴黎现有长达数百公里的自行车道，几乎每个法国人都参加环法自行车大赛[30]。
(五)建设场景模拟文旅产品缩小文化环境差异
源于文化背景的差异，关于历史文化旅游资源的内容，采用场景模拟或再现的方式有利于海外受众更好地感受和体验。山西文旅厅可以分两类建设：一类是数字化动态场景还原，旅游景观数字化从本质上讲反映的是以旅游景观为核心的社会关系和生活实践。旅游景观以数字的模式呈现一定历史时期群体的生活样态，重构为一种文旅产品生成方式，映射出大众视觉、文化和客观存在信息之间的关联性[31]。基于具象事件而生成的旅游景观意象与大众的生活实践相关联，在现代信息化社会中占据着核心感官位置。一类是实物静态场景模拟，将旅游景观定格在某一特定历史时期群体生存的社会关系和生活实践，不同的人物形象、神态、表情、动作、行为以及生产工具的模态传递了丰富的文化内涵，并能为游客提供思考和想象的空间。两类文旅产品均能为没有历史文化基础或比较薄弱的游客群体提供“0代入感”，融入动态或静态的场景中，体验特定历史时期的文化脉络。
作为中华优秀传统文化走出去战略的重要一环，山西旅游对外推介需要成立专门的旅游资源开发与项目制作团队，深度挖掘能体现山西文旅特色、中国文化特色的元素，整合山西旅游资源及传播资源，联合地方、企业开展共同行动，打造接地气的旅游目的地。同时，要培训专门的推介人员，融旅游与生活为一体，成为旅游目的地的深度挖掘者。更重要的是要做好长期的推介规划，无论是线上还是线下，都要做到长期维护、不断更新以及与受众或粉丝的互动，另外海外推广还要结合当地受众的具体时间来策划和安排推广的黄金时间段。
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