夏雨 王晶晶
摘 要：信阳市中小型茶叶企业数量众多，但规模较小，影响力较弱，普遍存在产品结构单一、渠道建设不完善等问题，另外受假冒产品影响，消费者信任度较低。本研究对信阳市中小型茶叶企业发展现状进行调研，从消费者层面分析信阳中小型茶叶品牌建设过程中存在的问题及原因，以期形成针对信阳市中小型茶叶企业品牌建设的对策，帮助信阳茶叶企业提升品牌价值，提高企业竞争力。
关键词：茶叶企业；
品牌策略；
信阳市
一、绪论
信阳地处南北交界，背靠大别山区，优越的自然环境和气候条件很适合茶叶的生长。一直以来，茶产业都是信阳市乃至整个豫南地区的特色农业产业。近年来，随着乡村振兴战略的逐步推进，信阳市非常重视茶产业的发展，通过引进优质特色茶树品种，建设示范性茶叶园区，推广茶树良种栽培技术，发展新型农业经营主体，发挥茶叶龙头企业示范带动能力。信阳茶产业得到了快速的发展，逐渐成为信阳乡村振兴的支柱性产业。
截至2021年年底，信阳市茶园面积为216万亩，茶产量8万吨，茶叶总产值150亿元，从业人员达120万余人，信阳毛尖品牌价值连续10年居全国茶叶区域品牌价值排行榜前3位，茶叶企业突破1300家。然而，受多方面因素的影响，信阳茶叶企业大多营收较低，从业人员较少，规模较小，主要以中小型茶叶企业为主。茶产业和茶企的发展面临标准化程度低、品牌影响力有限、价格混乱、恶性竞争等问题，严重影响着信阳茶叶产业的迭代升级。
二、问卷调查说明和信度、效度检验
1.问卷调查的说明
为了解信阳市中小型茶叶企业品牌营销问题的状况，对信阳地区的茶农、茶商、游客进行了随机抽样调查，以获得关于信阳市的中小型茶叶企业品牌营销最直接的信息反馈。共发放200份调查问卷，最后共回收168份有效问卷，问卷有效回收率为84%。
2.问卷调查内容
调查是基于品牌营销相关理论研究，通过问卷调查方式收集信息数据并进行分析归纳，进而了解当前信阳市中小型茶叶企业品牌营销现状及问题，问卷内容主要包括调查对象的基本情况、对信阳茶品牌的认知、购买茶叶考虑的因素、获得茶叶信息的渠道等。其中调查对象的基本信息包含被调查者的性别、年龄、职业、月收入、购买茶叶的主要用途，涵盖了消费者对信阳市中小型茶叶企业茶品牌的产品品牌、价格水平、购买渠道、促销方式等评价信息。
3.信度和效度分析
信度分析用来检验问卷各问题指标的一致性、稳定性和可靠性。本研究使用SPSS 21.0对问卷数据进行信度分析，主要指标Cronbachs α系数大于0.8，CITC值大于0.5，表明整体量表符合信度要求。另外，本研究使用SPSS21.0对数据进行因子分析，测量数据的有效性程度。结果显示，KMO值大于0.8，表明问卷适合进行因子分析，各测量项的因子载荷均大于0.5，表明问卷具有良好的设计效度。
三、信阳市中小型茶叶企业品牌营销现状及问题
在对信阳市中小型茶叶企业品牌营销的现状调查中，有80%以上的调查对象认为信阳市中小型茶叶企业普遍存在产品结构单一、品价不匹配和假冒伪劣产品多等问题。有50%左右的消费者认为信阳市中小型茶叶企业品牌知名度不够、缺乏品牌特色。
1.产品品牌辨识度不高，产品结构单一
中国虽然产茶历史悠久，茶叶区域公用品牌众多且知名度高，但茶叶企业品牌大多是从20世纪90年代开始出现的，品牌历史并不长。随着竞争的加剧，企业品牌意识加强，逐渐涌现了许多新兴茶叶企业品牌，但相比其他行业来说，茶叶企业品牌价值依然相对较低。今天的市场已经进入了一个“品牌竞争”的时代，“酒香不怕巷子深”的时代早已不复存在。企业的生存和发展更是离不开品牌的成功建设。
调查结果显示，信阳市中小型茶叶企业的品牌知名度和辨识度不高。消费者主要对文新信阳茶品牌了解和认知较多，占比48.81%。对于其他的区域内品牌，如蓝天、广义等茶叶品牌认知度较低。大部分消费者对于信阳毛尖这一区域公用品牌较为熟悉，但是对于信阳市内企业品牌了解甚少。大部分消费者在购买茶叶的时候，也较少关注企业品牌，这些都说明了信阳的茶叶企业品牌知名度较低，品牌辨识度不高等问题。
信阳茶产品大多仍为散茶，特别是部分县区，仅生产优质春茶，夏秋茶产量极少，茶树资源未得到充分利用，产品结构较为单一。
2.定价系统不透明，价格信任度低
在对影响消费者购买茶叶的主要因素的调查中，94.05%的调查对象认为价格是影响他们购买茶叶的最主要因素。有将近四成的調查对象对于信阳茶叶品牌的价格不满意，认为其茶叶价格和品质不相符，而将近六成的消费者则是不清楚信阳茶品牌的茶叶价格是否与其售卖的茶叶品质相符，只有3%的消费者认为所购买的信阳茶价格与其品质匹配度较好。有的厂家在低价原料的茶叶包装上印上高价茶叶产区的名称，再印上自创品牌，声称是各个名山的茶叶，骗取众多不知情的消费者，这导致消费者对信阳茶叶的质量和价格不信任。
由于茶叶产品的价格主要是由茶叶原叶和加工成本构成的，原叶的价格受天气和产量的影响较大，因此茶叶的价格每年都会发生不同程度的波动，市场上绝大部分的消费者不具备鉴别茶叶产品的专业能力，有些人认为价格越高，茶叶的品质就越好，但当他们购买时，却发现并非如此。一些茶叶企业利用客户的了解不足，误称茶叶原料来自高价产区，以高价销售低价值产品，或将名贵茶叶与廉价茶叶混在一起卖给消费者，导致部分消费者对于茶叶的价格信任度低。
3.营销体系不完善，渠道开发力度不足
有六成的消费者是在线下购买茶叶，其中大多数人是在茶叶品牌专卖店和零售店进行购买，他们觉得在这一途径购买的茶叶品质较为放心，大概率不会买到次品。其次就是选择在超市和商场购买茶叶的人数占55.95%和50%，这类人选择以此方式购买的原因主要是被方便的购物环境和实惠的价格吸引。而只有将近四成的茶叶消费者是选择在线上购买茶叶，主要集中于淘宝、天猫和直播平台三种，其中又有23.88%是在微信朋友圈购买，即通过熟人、中间商购买信阳茶叶。由此可以看出，信阳茶叶的销售渠道主要是集中在传统营销渠道上，线上网络新兴渠道利用率较低，营销体系不完善。单纯依靠传统的线下营销形式进行茶叶销售，将严重制约和限制茶叶营销的广度，同时也会增加营销成本。很多茶叶企业会在电商平台上开展网络营销活动，但不能很好地开发线上渠道，拓展线下渠道，影响了茶叶产品的宣传推广效果。信阳中小型茶叶企业电商渠道的发展速度相对较慢，营销渠道单一，营销方式落后，在全国影响力不大，甚至在整个茶行业还处于较低水平。
4.促销活动力度低，营销工作不到位
信阳市中小型茶叶企业的促销活动工作不到位，调查显示，消费者认为信阳茶品牌促销活动有吸引力的仅占37%，而认为信阳茶品牌的促销活动没有吸引力的达到了63%，这说明了河南省地区茶叶消费者对信阳茶叶品牌的认知度和满意度较低，营销活动需要进一步完善和加强。信阳市中小型茶企现有的茶叶销售人员专业水平不高，营销整体素质较低。企业在吸引人才方面缺乏优势，很少有新势力有意愿加入本地茶叶企业营销团队。在电视网络媒体盛行的今天，广告已成为企业营销的重要工具。就茶叶企业而言，在我们身边的众多广告中，很难找到茶叶广告的踪迹，因此消费者对茶叶品牌的认知仍然只有公共品牌，而企业品牌对消费者来说非常少见。另外，信阳市中小型茶企的茶品线上线下促销比较混乱。在日常工作过程中，公司给客户的促销力度不够，没有起到很好地刺激消费的作用。
四、信阳市中小型茶叶企业品牌营销对策建议
1.多元化产品开发，差异化品牌定位
首先要构建差异化品牌定位，成功的品牌定位可以确保茶叶企业的产品能够吸引消费者并使消费者保持对品牌的忠诚度，因此，品牌定位对品牌营销策略至关重要。进行差异化的品牌定位需要塑造品牌形象增加消费者印象，如八马茶业非常成功地将自己定位为“礼”，它率先将“礼”的文化定位融入茶企，之后虽然有众多的模仿者，但是都没有取得类似八马茶业的成功。就营销或战略而言，品牌化是一种独特的定位，不仅有别于竞争对手，而且必须符合公司的发展战略、资源禀赋，以及目标消费者的喜好。其次要创建完整的品牌识别系统，对于茶叶企业来说，开发自己的品牌识别系统是克服同质化市场的重要工具。可以通过制作和设计合适的企业标志和口号。尤其在设计企业口号时要站在消费者的角度考虑，融合顾客的想法，把企业口号与企业使命和价值观结合起来，协调打造品牌的风格。最后，要实施多元化产品开发战略，实施高端、中端、低端茶叶产品协调发展战略，满足不同层次消费者的需求。目前，信阳市茶叶的采收加工以春茶为主，约占年产量的80%。采收潜力大的夏茶和少量的秋茶开发程度较低，资源浪费较严重，信阳中小型茶叶企业可以将夏茶加工成“茶球”或茶砖、茶包等不同形式的茶叶产品，既丰富了企业产品层次，也有利于销售收入的增加。
2.完善价格体系，重塑顾客信任
消费者在选择茶叶品牌时，最大的影响因素就是价格。根据问卷调查结果，茶叶消费者最大的痛点是“买不到真正品牌的茶叶”，大部分顾客不知道如何辨别茶叶产品。企业应针对客户的痛点提供服务，确保产品的真实性。比如可以通过客户品鉴会、微信自媒体等方式进行消费者感知教育，在客户心中树立专业、值得信赖的形象。
企业可以根据客户对茶叶价值的认可程度，在新茶每年开始销售后，将前期产品的价格相应上涨。在确定目标市场后，定价体系要覆盖目标消费群体，同时兼顾新老客户的价格差异，给消费者消费升级空间。定价制度一旦到位，必须贯彻始终，不宜随意降价促销。
3.线上线下渠道并举，协调利用不同渠道优势
鼓励直营店、零售店、批发市场等传统销售渠道现代化，同时鼓励直销、区域代理、省直销、市县代理等分销模式销售份额持续提升。加强茶旅的融合，结合本地区丰富的旅游资源，将茶叶的采摘、生产、销售纳入旅游业，提高旅游业的带货能力，满足消费者的购物体验。定期为员工进行专门培训，提升其职业技能和知识，更好地促成茶叶销售，不断增加公司的营销收入。
推进淘宝、京东、微信等电子商务渠道建设，提升线上销售渠道水平。搭建垂直类茶叶营销网站，根据在线用户群体的心理需求和年龄层次，设计网站内容和网站布局，提高公司产品通过文字、图片和视频呈现的专业性和客观性，刺激消费者的消费。开发小红书等细分电商渠道，通过小红书向消费者分享购物体验，提高消费者的购买欲望。通过细分渠道引流，可以更好地向消费者推荐茶叶。同时还可以借助短视频或者抖音直播进行推广，培育区域网红，通过直播、视频等方式吸引用户。
4.灵活运用不同促销方式
人员促销促使企业建立一支专业、精干的销售团队，这样才能将精准的促销福利传递给客户，提升服务的质量以及客户的回头率。
广告是当今重要的促销方式，广告的目的是帮助消费者充分了解信阳市中小型茶叶企业的品牌，最终实现销售。信阳的中小型茶企可以在微信、微博等新兴媒体上发推文做广告，从而产生购买行为。
公关营销意味着企业需要与采购企业和消费者建立良好的关系，建立忠诚的客户群，信阳中小型茶叶企业需要利用当地企业、本地用户等无形资源，与企业和消费者建立一个流动的沟通平台。定期回访忠实客户，听取他们的宝贵意见，提升他们的忠诚度和归属感。
在新时代背景下，微信朋友圈和短视频软件的直播功能保障了促销活动的开展，在一些节假日茶叶营销可以通过开展促销活动来吸引消费者的注意力。比如淘宝的“双十一”活动和京东的“6·18”促销活动。此外，市政府和企业也可以组织专门的促销活动。例如，信阳每年都会举办全民饮茶日。众多茶叶企业齐聚一堂，推广产品，普及信阳茶文化，推动全民饮茶。一些地方也有专门的茶文化展览，信阳市中小型茶叶企业需要充分利用这些促销活动，有效宣传自己的品牌。
五、结论与建议
信阳的茶叶企业数量众多，但大部分规模较小，竞争力相对较弱。目前信阳中小型茶叶企业普遍存在品牌定位不清晰、价格不透明、渠道建设不完善等问题。要解决信阳“有名茶无名品”的问题，需要信阳中小型茶叶企业明确品牌定位，持续优化价格策略和渠道策略，进行整合营销传播。品牌的塑造不是一朝一夕的事情，而是企业必须坚持的长期的系统项目，信阳市中小型企业的品牌建设任重道远，企业必須时刻关注用户的需求和市场的变化，勇于创新，不断探索。
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