陆杨
中国年轻人正快步加入黄金消费大军
北京黄金经济发展研究中心发布的《2021中国黄金珠宝消费调查白皮书》的数据显示，在多个年龄阶层的消费群体中，25岁-35岁的消费者占比已经攀高至75.59%。国内黄金的消费主力年轻化趋势明显，意味着越来越多的年轻人加入“囤金族”。
从中国黄金协会公布的数据来看，我国黄金消费的主体曾长期以中老年龄层消费者为主，年轻群体的全面崛起开始于2020年左右。《中国金饰零售洞察》报告就显示，在2020年之前，对黄金有购买意愿的年轻消费者仅占16%，而如今这个占比已经高达59%。
随着年轻人正快步加入黄金消费大军，国内黄金饰品行业也呈现出“线上线下同步火爆”的现象。线下，各大一线黄金饰品门店都一派热气腾腾的景象。临近五一小长假节前，北京菜百首饰黄金专柜的柜员在接受记者采访时表示，之前受疫情影响，导致黄金消费需求被抑制，如今随着经济和生活回归正常，叠加假日效应以及菜百总店及指定分店推出满额返券、以旧换新等活动，吸引了大量顾客前来。此外，周大福、老凤祥、周生生等北京各大金店，也都人流如织。而这些“囤金族”中，偏好传统的中老年人只占少数，更多的则是年轻的面孔。周大福的柜员在采访中就表示：现在年轻人买黄金的热情丝毫不逊色于之前的阿姨，而且好多人买了之后还会拍照分享，从而吸引身边的朋友过来消费。
线上，年轻人“囤金热”也是持续升温。2022年618期间，周生生、六福珠宝、潮宏基等品牌成交额同比增长均超100%。天猫数据显示，在今年情人节期间，搜索黄金饰品的消费者中超50%为30岁以下的年轻人。甚至黄金已经和玩具、宠物、运动户外品类并驾齐驱，成为天猫平台“新四大金刚”。受到消费暴涨的驱动，和黄金消费相关的短视频和直播平台也呈现出火爆趋势，很多黄金珠宝品牌都纷纷在社交平台开设直播间，并通过与代言人、明星、网红联动，结合各自优惠促销活动推销热门新品。抖音平台大数据显示，2022年，直播间购买黄金的年轻人占比达28.12%。
黄金饰品市场受节假日大促优惠影响较大。今年情人节期间，有记者对北京地区的黄金珠宝市场进行走访。采访发现，各大品牌针对年轻消费者推出的促销优惠力度很大，成交量也创下新高。其中黄金每克优惠减幅普遍在60元到80元不等。而在去年春节期间和元宵节期间，国内黄金消费量同比增长18.2%。北京多家商场在春节七天假期期间，黄金销量同比增长超30%。这其中，年轻消费者成了市场增长的强劲引擎。
投资和悦己双重属性让黄金深受年轻人偏爱
从中国黄金消费的结构来划分，主要存在黄金首饰消费、金条与金币用金、工业等用金消费这三大板块。毫无疑问，黄金首饰消费占据绝对的主体。数据显示，近十年来，中国黄金首饰消费量占黄金消费总量60%以上。以2022年为例，中国黄金首饰消费量为654.3吨，占比高达65.3%。
随着80后、90后成为黄金消费的主力军，他们在消费时同时具有理性和感性意识，而黄金具有投资和悦己双重属性，恰恰和这种消费理念深度契合。
周生生“GIN”系列
周生生黄金饰品
首先从投资角度来说，黄金虽然和其他贵重金属一样，也有价格波动，但波动幅度相对较小，因此被全球公认为优质保值增值避险资产。数据显示，近30年来，黄金的年化回报率为5.8%，超过现金、债券和大宗商品等全球主流资产的同期表现。正因如此，越来越多理性的年轻人开始选择黄金作为投资和保值的对象。
从回报率和增长空间来看，2003年，国际金价为403美元/盎司，而到了2022年，国际金价已经上涨到1800.13美元/盎司。这也意味着，即便经历了周期波动，但在20年间，国际金价涨幅依然高达346.68%。按照世界黄金协会的数据，今年1-2月，中国黄金进口总量为244吨，黄金需求上升潜力依然不可估量。
当然，从收益来看，黄金产品虽然是不错的投资选择，但黄金饰品还包含了黄金价格成本、首饰加工费、品牌和设计等溢价因素，因此保值和增值都不如黄金本身。之所以说越来越多的年轻人青睐囤金，很大程度上是因为黄金的另一大特色—悦己属性。《2022年中国金饰市场趋势洞察》顯示，“自戴”已经成为年轻消费者黄金消费的主导趋势，目前在黄金饰品零售消费中的占比高达40%，而传统婚庆需求占比已经降低到20%。对于很多年轻人特别是女性消费者来说，设计精美且时尚潮流的黄金饰品，已经成为悦己消费中不可或缺的部分。而针对年轻人对黄金的热爱，黄金饰品品牌方也在持续创新求变。
4月初，一位90后女性消费者在接受采访时表示，以前她觉得黄金很土，样式老气，然而近几年来，突然发现很多一线品牌都推出了精致又极具潮流元素的黄金饰品，这些饰品和各种时装搭配也相得益彰，因此，不仅她自己，还带动身边很多同龄人都开始加入了“囤金族”。
市场调研显示，近三年来，越来越多的黄金饰品厂商开始在设计和工艺上大胆突破，很多品牌都推出了更受年轻人青睐的5G黄金、3D硬金、古法黄金、珐琅金等新工艺，再加上一些带有国潮风格和搂胎、锤揲、花丝等古法工艺的产品问世，这些轻薄、精美、时尚的黄金饰品更加贴合年轻人的审美。Mob研究院《2022年中国黄金首饰行业洞察报告》显示，2017年，普通黄金饰品市场占比高达75.2%，而到了2020年，这个数值已经降低到了51%。随着新式工艺黄金饰品的占比越来越大，市场主流的黄金饰品也更具时尚元素、文化内涵和收藏价值。
此外，包括周大福、老铺黄金、老凤祥等一线品牌在内，黄金饰品厂商也充分把握到了年轻消费者特别是Z世代、M世代的潮流消费需求，开始在IP联名、创意营销等玩法上不断推陈出新。多重因素驱动下，黄金饰品在年轻群体中的消费占比节节攀升。
黄金饰品行业需要立足差异化发展
纵观当下的黄金饰品行业，年轻消费群体的崛起，为整个行业带来了可观的增量市场，但同样催生了一个“冰火两重天”的发展格局。一方面，受到馬太效应的影响，抢抓风口的头部品牌不断扩大市场，竞争优势越来越明显。另一方面，黄金首饰市场集群化趋势日益突出，随着越来越多的参与者，行业内同质化竞争越来越严重。甚至很多厂商没有将精力放在设计创新和品质管理上，而是盲目跟风或过度营销，这就导致行业整体发展远远没有达到预期目标。
尽管目前国内黄金消费市场体量庞大，产业增速惊人，但依然有很大的挖掘空间。按照中信建投证券研究报告显示，目前我国人均黄金消费量依然处于较低水平，和欧美等发达国家相比还有很大的差距。初步评估，我国黄金消费量还具备12%-18%的提升空间。自古以来，黄金珠宝就在我国社会文化生活中扮演着重要角色，有着庞大的消费人群和成熟的消费市场。随着年轻消费者的崛起，行业和市场都发生了翻天覆地的变化，同时也带来了新的机遇和挑战。
从长远来看，产品依然是市场竞争的重点。随着各种采用创新工艺、富有浓郁文化寓意、具有时尚潮流元素的黄金产品成为市场刚需，行业更要紧盯年轻化趋势，在工艺、款式、文化内涵及品牌影响力上不断推陈出新。实现传统文化与现代时尚的创新融合，将成为未来黄金饰品行业走好差异化发展之路的必然选择。
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