邓浛棋 康丽娟
我国文化创意产品目前存在普遍的情感缺失问题。本文以故宫文创为例，从情感化设计的角度审视文创产品开发中的问题和策略，从消费者情感的三种认知角度入手归纳了文创产品情感化的设计策略，并以此来指导设计实践，为我国文创产品的设计开发提供新的思路。
北京是一个坐拥丰富文化资源的历史文化城市，在中国文化中具有代表性。随着时代的发展，北京已经成为我国著名的文化旅游城市，也是灿烂悠久的中华文化的历史记忆。在现代社会，文化软实力的地位在国家整体实力中越来越重要。北京故宫博物院作为一个文教机构，承担了保护文物、研究、修复和发扬的责任，对于弘扬中国传统文化有重要意义。如何使文物藏品“活”起来，打破以往高冷沉闷的形象，更贴近人们的生活，是当代博物馆应该思考的问题。文创产品不同于藏品，可以购买带回家纪念，是连接参观者与博物馆文化的桥梁。旅游文创设计要基于地方特色文化资源，参观者既是信息接受者又是传播者，随着参观者的地位上升，转换为以参观者为中心，关注消费者的心理和生理需求，满足他们的情感体验。
1故宫博物院文创产品现状
故宫博物院在文创产品开发领域起步较早，2008年故宫博物院成立了故宫文化创意中心，利用十年磨砺，推出了许多深入人心的文创产品。180万余件文物藏品成为文化元素的主要源泉。截至目前，故宫博物院的文创产品高达10000件，年销售额超过15亿元。故宫博物院也经历过一段萧条期。2008年创立故宫淘宝网上平台销售，销量平平无奇。经过核心设计团队长时间的摸索与实践创新，故宫博物院把重点放在了对藏品自身的开发，确立了元素性、故事性、传承性的三条产品开发原则，并为后者提供了一条可参考的道路。北京故宫博物院引起了一股文创产品的热潮，吸引了参观者去实地感受文物藏品的魅力。许多博物馆也开始效仿故宫博物院，对自己馆内文物藏品提取文化元素，开发文创产品，也逐渐认识到自身博物馆的商业价值，充分发挥自主能动性，通过对文创产品售卖赚取了一定量的自主营收。文创产品开发能赋予博物馆可持续发展的动力，同时也能增加影响力和文化传播范围。
2情感化设计理论及实践
情感是人具备的生理反应，外界物象与人心的相互作用下，产生的感受。关于产品的情感表达研究源于1999年在荷兰第一届设计与情感国际大会上成立的“国际设计与情感学会”。在大会中提出“情感化设计”一词，强调情感在设计过程中占据的重要地位。之后，国外有许多学者对情感对于设计作用进行理论研究，美国的唐纳德·诺曼教授在《情感化设计》从认知心理学的角度出发，揭示了人的本性的三个特征层次：本能层次、行为层次、反思层次。其中本能层次是人受外界事物刺激产生的直观视觉体验，对事物外形的观察都是出自本能;行为层次是可以通过后天培养的，产品具备功能性的同时，消费者操作起来是否具有愉悦的体验性;反思层次与产品的意义是直接联系的，同时也与消费者对产品建立起来的长期感受有联系。情感化设计运用能使产品设计实现理性与感性的有机结合，促进消费者与产品之间的交互，满足消费者的情感诉求。
在国外，一些发达国家的博物馆在开发文创产品方面比较成熟，擅长利用情感理论抓住消费者的购买心理，利用这些情感因素进行产品设计、推广，产业链流畅。例如大英博物馆曾与国内多个企业合作，对罗塞塔石碑进行创新设计，可以看到其以罗塞塔石碑为原型，衍生了60几种产品，除了比较常见的复制品艺术摆件，设计出具有现代感、新潮的、符合年轻人喜好的造型应用在T恤、首饰、杯子、文具、手机壳等商品上，通过实体店与线上商城结合售卖，为大英博物馆带来过亿的年收入。而另一个著名的博物馆商店——M0MA 纽约现代艺术博物馆纪念品商店，它就利用了年轻人对时尚，对品牌趋 之若鹜的心理，联合多个设计界大师制造博物馆文创纪念品，把商店打造成一个极受年轻人追捧的时尚门店，吸 引了数量可观的观光者。
台北故宫博物院“朕知道了”系列胶带非常注重情感化设计，这款胶带将清代皇帝在奏折上的批注“朕知道了”应用在了胶带上，在产品的文化表现上极具创意，增添了产品在使用时的趣味性，让消费者在使用时有一种穿越回清代的体验感。
除了台北故宫博物院，北京、南京、苏州等地的博物馆都已经开发出一些成功出色的文創产品，但是目前我国文创产品处于发展阶段，在文创产品的设计上并没有成熟的理论体系，所以，我们仍然需要继续探索如何将情感化设计理念运用到博物馆文化创意产品中，将文化通过情感表达的方式传递给消费者。
3情感化设计在故宫文创产品中的运用
3.1本能层次运用
本能层次作为三个层次中最基础的一环，直观性是无可替代的。视觉的直观体验会产生人与产品之间的沟通。对传统文化要提炼文化元素并将之转化为视觉符号，赋予文化象征。同时在色彩搭配，材质选择，也要充分考虑消费者的心理需求，建立消费者与传统文化之间的情感纽带。
放眼消费市场，部分文创产品粗制滥造的贴“文化”标签，对传统文化的视觉元素直接复制粘贴，同质化产品过多，就会使文创丧失了其最核心的文化功能。文化内容与产品外观、色彩结合非常重要，故宫博物院藏品本身以及藏品中的文化，甚至北京的山水、建筑都有文化提取的意义。文化形象的塑造可以通过产品的外形设计实现，给消费者留下第一印象，包括从材质、色彩、造型等方面来进行设计。这样最直观的视觉效果，决定消费者是否会购买的心理。通过外形设计对文化的物质转化，故宫博物院文创在保留文化元素的同时最大兼具实用功能性。
故宫博物院对内部分建筑进行改造， 很好的将文创售卖区与展馆结合，将其成为线下零售店。故宫博物院很好塑造了体验氛围，同时又起到了宣传的作用，恰到好处的将展馆内容与相对应的文创产品结合在一起，但是又不会透露出强烈的商业气息，与展馆充满文化性的环境相辅相成，让游客刚参观完展览并沉浸其中，产生购买文创产品用作纪念的兴趣。
3.2行为层次运用
相较于本能层次而言，行为层次更加侧重与产品的实用和使用价值。其中包含了产品的互动性、体验感，以及消费者对使用产品的行为习惯。消费者使用产品会有反馈和评价，因此行为层次与用户体验直接挂钩。
故宫博物院的文创产品，不仅做到的是传播文化的作用，也普遍适应于生活用品。故宫创意馆的标语“把故宫带回家”，让消费者将皇室风格带回家，出了一系列“黄马褂”围裙，“藻井笔记本”等文创产品，设计文具、餐具，数码配件等。故宫爆火的口红系列，高销量甚至断货，风靡各种社交媒体。该系列口红色号来源于藏品，装饰图案出自清宫后妃服饰元素，可谓是别具一格。故宫博物院线上销售渠道“朕不能看透”桑蚕丝眼罩，该文创的灵感来源于雍正帝批奏章，该产品外形是眼罩，使消费者用于遮光提高睡眠质量，但是配合的文案一语双关，寓意对世界无需看得太明白，诙谐又有哲理，很好的体现了文化功能。
3.3反思层次运用
反思层次时情感化设计的最高层次，复杂多变，一方面要考虑到消费者本身，会因为生存环境、地区文化差异、教育水平的不同而变化，最主要的是要把握消费者的消费心理，体验自我价值的情感需求。相对简单的设计是将文化元素融入进产品外观和使用中去，更高层次就是使得产品与消费者亲切交流，通过产品引发情感记忆和文化认同感。
故宫博物院的文创产品将藏品承载的文化通过“故事”讲述给消费者，引起情感共鳴。随着纪录片《我在故宫修文物》、综艺片《国家宝藏》的大火趋势，博物馆的藏品们都述说着自己的历史，吸引了越来越多人想去一睹文物的风采。《上新了·故宫》节目中对中国历史文化全新讲述，介绍了创意的产生和文创产品设计的灵感，在文创产品方面有核心研发团队，故宫元素与产品的结合十分融洽，能更好的讲好故宫文物的故事，大大增强了对于故宫文创的情感黏性。
4结语
故宫文创不仅让传统文化焕发新的生机活力，更向多元化发展，开创了“科技+文化”的方式宣传历史知识，来讲文物的专属故事。在“互联网+”的消费模式中，故宫文创已然成为佼佼者，兼具经济与文化。情感化设计的运用使得故宫藏品“活”起来，使故宫的文化进入到大众的视野。文化和文物单位应积极探索，勇于创新，使文创产品兼具文化创意价值和经济价值，契合消费者情感上的需求。
作者简介：邓浛棋（1996.10-），女，汉族，湖南邵阳人，华南师范大学美术学院，18级在读研究生，硕士学位，专业：美术，研究方向：工业设计。
通讯作者：
康丽娟，华南师范大学美术学院副教授，研究方向：产品设计。
