王冀宁，张兴旺，王 磊
南京工业大学经济与管理学院，江苏南京，211816
近年来，中医药受到广泛的关注，特别是在抗击新冠疫情的过程中，民众对传统中医药的认识更为深入，国家也在不断颁布相关政策和法律法规以促进中医药的传承、创新和发展。中共中央国务院于2019年10月20号发布的《中共中央国务院关于促进中医药传承创新发展的意见》指出要将中医药知识普及大众化，要营造传播环境、打造传播平台等。国务院于2022年3月29发布的《“十四五”中医药发展规划》也指出，要加强中医药文化的传承创新。国家政策法规的颁布，引导着各省市积极开展普及中药相关知识及文化传播的活动，为中药事业的继承与未来发展提供了良好的契机。
随着新媒体飞速发展，中药的科普传播不再是权威机构和部门所特有的权力，许多个人作者也加入了中药科普的队伍中。截至2021年12月，国内移动终端的联网人数已达到11.74亿，社交板块及娱乐板块吸引力持续加强，微信、抖音、微博等新兴媒体逐渐变成了中药知识科普和传播的重点阵地[1]。新媒体使中药信息传播的渠道与形式广泛化，为中药知识科普传播的发展提供了新契机。这不仅将中药信息传播受众面扩大，也让中药知识以不同的方式进行传播。其中，新媒体平台中短视频类独占鳌头[2]。除短视频外，网络问答社区、社交平台等也丰富了中药信息传播的途径和形式[3]。
新媒体使人人都能自由地发表自己的看法，加大了中药科普传播的力度，但由于大多数新媒体用户缺乏基础中药知识，伴随而来的虚假信息传播、不规范等问题导致民众对中药的信任度降低，甚至出现了虚假不实的中药知识引发热烈讨论的现象，为中药信息传播带来了一定的负面影响[2,4]。因此，确保中药知识科普的真实与规范性是中药知识科普传播的关键环节。营造良好的舆论环境，传播真实可信的中药知识至关重要，应该厘清新媒体环境中药信息传播存在的问题并探究解决问题的策略。
1.1 新媒体时代
媒体的发展经历了3个阶段：精英媒体、大众媒体和个人媒体。这3个阶段分别代表着传播发展的农业时代、工业时代和信息时代[2]。随着移动互联网的飞速发展，个人媒体的形式逐渐从边缘走向了主流，并深刻改变了我们的生活方式。新媒体将内容数字化，便捷化，利用网络，迅速将海量的信息提供给所有用户，并赋予所有用户制造信息并加以传播的权力[4]。新媒体以自己无与伦比的及时性、开放性、互动性、多元性等特性，迅速成为人们获取和分享信息的主要工具，人们正式步入新媒体时代[5]。
1.2 中药信息传播的主要方式
新媒体为中药科普传播带来了新的活力，其传播方式、主体、媒介的多样化，大大提高了中药知识的科普传播效率。新媒体环境下中药信息传播的主要方式可以概括为3类，知识社区类、短视频类及社交媒体类[2]。
1.2.1 网络知识社区类。网络知识社区是互联网技术衍生品，创立的主旨是进行相互之间的信息交流与知识共享，参与者大多数为年轻人[3]。其主要代表有知乎、豆瓣、贴吧等。以知乎为例，截至2022年7月，问题“中药真的有某些人说的那么不堪吗”已引起了5300余人关注，950余万的浏览量。其中高赞回答更是得到2.5万的赞同，1000余条评论。
1.2.2 短视频平台类。短视频平台以短而精的视频立足，将碎片化的时间利用起来，以文字声音和图像相结合的方式进行传播，使中药科普传播更加生动化、具体化[6]。如今，广为流行且受到民众强烈喜爱的短视频平台有抖音、快手等。以抖音为例，2021年的数据报告显示平台日活用户超过了6亿，发展势头强劲，但由于抖音平台审核机制较严，中药短视频科普账号数量较少[7]。
1.2.3 社交媒体类。社交媒体是民众之间进行日常交流，分享意见、经验的通讯式平台，其代表有微博、微信、QQ等[7-8]。截止至2022年4月，仅微博便拥有约20万个中药相关的账号，根据《中国中医药报》社新媒体部的监测，保持日更的中药自媒体微信公众号就有上千个[8]。社交媒体拥有固定的人群，实现了中药信息传播中传播者与受众的实时互动。以微信为例，其具有稳固的用户及广阔的发展空间，运营者可以通过公众号发布相关信息，提高关注者的留存率，同时通过后台信息可以及时了解用户需求及意见，进而调整自身的信息发布方向[9]。
新媒体相较于传统媒体具有独有的优势，开始逐渐成为人们获取健康信息的主要力量[10]。但由于互联网背景下新媒体平台对用户缺乏有效监管，发言具有随意性，再加上中药的传统性及专业性，因此不可避免地会出现一些虚假信息，从而影响到受众的信息获取[11]。整理新媒体时代下中药信息传播存在的4个问题及其造成的影响如图1所示。
图1 中药信息传播存在的问题及造成的影响
2.1 传播主体混杂，权威性难以保证
新媒体时代与传统媒体时代不同之处在于新媒体形成了权威部门与个人用户共同传播的局面[12]。以抖音为例，其中就有3种传播主体：官方医疗机构、中医药栏目或纪录片、个人用户,而个人用户又分为认证用户和非认证用户。新媒体个人用户水平参差不齐，部分用户发布的内容缺乏科学性和规范性，甚至可能为了流量等利益对传统中药知识进行歪曲[5]。对于权威机构和部门来说，建设新媒体账号首要责任是保障中药信息的真实性和高质量[6]。但事实上，虽然很多权威机构建立了自己的官方账号，但其运营人员大多为兼职人员，缺乏扎实的中药基础知识或运营手段，其科普质量得不到保障[10]。
传播源头复杂，关于中药的信息质量较低。部分传播者为了迎合受众需求而过度生产相似性内容，进而形成了固化的内容形式[13]。目前大部分年轻人欠缺对中药知识的了解，再加上一些虚假信息的传播，年轻人容易对中药产生不信任心理，进而导致中药知识传承的缺失和断代[14]。
2.2 信息失衡严重，传播者扭曲中药知识
部分权威中药机构或品牌传播内容专业性较强，导致民众理解度与接受度不高、中药知识普及效果不佳、民众中药健康素养水平偏低[15]。而新媒体时代信息的生产和传播利益化趋势明显，某些不良分子为了流量对中药信息进行曲解，降低信息的全面度，造成虚假与扭曲的中药信息在网络上泛滥[11]。部分传播者随意从网络中摘抄形成一篇中药科普知识文章以用来骗取流量和关注。更有甚者利用消费者对中药的认识不足，隐瞒扭曲相关产品信息，误导消费者进行购买[16]。信息生产利益化，造成对中药知识的扭曲和夸大。部分传播者为了流量故意生产博眼球内容[17]。由于目前公众普遍缺乏对中药文化的基础认知，造成民众对中药的不信任，甚至可能会引发负面舆情[18]。如发生于2020年初的“双黄连抢购事件”，某微博发布“双黄连能治疗新冠”内容，进而引起双黄连口服液的哄抢，虽然后续进行了辟谣澄清，但民众对双黄连的评价明显降低[19]。
2.3 “把关人”作用缺失，信息控制不足
新媒体算法机制问题也催生出许多“内容农场”式账号，这些账号基于算法按需生产，以实现高流量、吸引更多粉丝，导致生产了大量低质、同质内容[20]。新媒体平台人力资源不足，缺乏专业中药人士的指导，没有成立专业性小组对内容进行审核，或审核小组成员对于中药信息无法进行准确的辨别[16]。中药信息传播中新媒体推荐与把关机制不完善，平台不能做到有效地去伪存真，部分歪曲、低质的中药信息成为漏网之鱼，并且获得流量加成进行大规模传播。最终运营平台所呈现给受众的中药信息数量与质量并存度较低[20]。
信息呈现杂乱，虚假与真实共存一体。“内容农场”式账号导致互联网上重要的、有价值的中药信息被虚假、低质的信息所淹没，民众难以及时获得所需信息，甚至可能被虚假信息误导，从而引发对中药评价的不客观[21]。在抗击新冠疫情中，中药汤剂及相关疗法被广泛使用，取得良好效果[22]，但仍未阻止网络对中药评价的两极化，“喜欢”和“讨厌”成为了年度高频词[18]。
2.4 政府监管欠缺，政策法律不完善
新媒体发展迅速，为中药知识科普工作带来全新的体验，但监管工作并没有做到及时补位，存在着法律模糊，监管不到位等情况[16]。目前，我国对于中药知识传播的管理涉及到部门众多有工商部门、信息部门、公安部门、卫生部门、药品监督管理部门等，采用各级药监部门进行审查，工商管理部门进行监督管理的形式，依托的政策法规主要有《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国药品管理法》《中华人民共和国中医药法》等文件[20]。但现存的政策法规针对中药信息在新媒体上的传播清晰界定并如何进行监管相关内容较少[22]。见表1。
表1 中药虚假知识管理相关政策
政府作用缺位，对传播虚假中药信息的威慑不足。新媒体发布中药信息十分隐蔽且手段多样，在实际监管过程中，部分法律分散笼统，没有对中药知识的传播做出明显的界定和管理，监管部门在进行管理之时行政法律依据不足[23]。对于中药信息传播管理上，我国实施审监分离辅以多部门协管的形式，虽然在职责做到了各自分工，但在各个部门协调配合之时容易出现管理真空的问题，进而出现互相推诿的现象[24]。
3.1 强化综合监管，构建惩罚机制
韩国在针对药品宣传监管中实施了综合监管，通过设立公平交易委员会进行全国药品广告监管，全国性药品广告宣传监管交由其下属的“消费者政策局”的消费者安全信息科负责[25]。同时设立了韩国药品安全与风险管理研究所，以强化药品信息的披露，如药品安全信息、相关讨论等。而且在执法过程中实施了严厉的惩罚措施，涉及虚假广告宣传之时，依据《标签和广告公平法》可以对违法主体处以200万韩元/天[26]。
3.2 完善法律机制，促进行业自律
日本设有药品食品局，主要职责执行药品相关的政策法规，处理与民众健康相关的药品问题，同时在针对互联网的药品信息监管中设立了全国药物监测系统[25]。在立法方面，日本将涉及药品的相关方面摘取出来另立成法，实施了自上而下的监管体系，具有完善的法律机制[27]。与之相同的是美国对新媒体广告的管理，其依据《电子邮箱法》《互联网网民保护法》对新媒体信息传播进行管理[28]。完善的法律机制，促使行业形成了稳定组织和自营机构，行业协会自发地对新媒体上的信息进行甄别抵制[24]。
新媒体环境中，以流量为主，传播主体不分底线迎合算法与平台监督管理不到位的共同作用下造成网络中关于中药的信息充斥着虚假与低质[28]。整治虚假中药信息在新媒体上的传播，必须从源头控制到信息呈现全链条出发进行全方位治理，因此设计“源头控制”“环境打造”“呈现筛选”三大策略以及“监管一体化”增补策略，通过三大策略闭环以及增补策略管理提高中药信息在新媒体上的传播质量。见图2。
图2 中药虚假信息控制策略实施逻辑
4.1 提升传播主体科学水平，催动权威平台稳步发展
整治虚假信息传播源头，是提高中医药科普传播质量的根本性方针。应当由权威机构部门以及运营平台共同发力，对中医药传播源头进行规范化培育，提高传播源头的纯净性[17]。
建设权威中药信息传播平台，培育权威机构主观能动性，对中药信息传播源头进行规范化培育，提高传播源头的纯净性。同一种中药信息在不同平台可能会产生不同效果，因而中药行业应当建立一个专业新媒体行业审查协会，通过一定准则和标准来完善中药信息发布[5]。同时培育权威机构部门的主观能动性，主动净化互联网中药信息传播环境，直面对待虚假的中药信息，在互联网庞大的中药信息中甄别真假，直陈厉害，引导舆论走向[29]。
增强个人管理与惩处力度，促使处罚与教育一体化。针对于新媒体个人用户的管理与提高，运营平台应当改进和完善监管机制，提高对传播虚假信息用户的惩戒，增加传播虚假信息的违法成本，规范中药信息的传播[13]。建立抽查与培育机制，不定期对自媒体个人用户进行抽查，发现违规用户及时处理与惩戒，对不合规但不违法的用户进行规范性教育，考核通过后再适当放开发布权限[16]。
4.2 推进科普专业化立体化，破解中药文化的神秘化
良好中医药传播基础，是提高中药科普传播质量的持续性动力。培养专业中医药科普人才、采用全方位科普传播模式是新媒体时代下中医药科普传播的必然选择[8]。
基础课程与传播知识并济，培养中药运营传播人才。目前中药信息传播陷入两难境界：一方面，中药专业人才不熟悉新媒体运营模式，导致内容对外输出度不够；
另一方面，运营人员则对中药知识理解度不够，容易传播低质量信息[12-15]。因而新媒体时代提高中药知识科普质量应当重视对中药专业科普人员的培育。在培养中药人才的课程中将新媒体运营课程与专业化知识进行融合，通过新媒体运营培养课程、科普活动等来提高中药新媒体科普人才科学水平。过渡阶段可推动专业运营人员与专业中药人员相结合，采取由中药人员负责内容生产，运营人员负责运营传播的模式，将通俗、实用、真实、科学的中药信息进行传播，提升民众中药健康素养[30]。
新媒体融合体验宣传，全方位与多层次科普传播。自媒体时代传播途径多样化，因而中药科普传播也应当采取全方位与立体化的方式，将新媒体传播与线下体验传播结合起来，齐头并进。例如建立中药VR体验馆、博物馆、种植体验基地等，同时选择合适的媒介渠道并加以综合利用[5]，将中药知识交由权威机构与运营平台进行解析重构成民众易于理解的形式，增强与民众的互动性，激发其兴趣[13]。
4.3 加强社会媒体责任意识，邀请专业人士评估
信息呈现与舆论维护，是提高中药科普传播质量的稳定性基础。中药科普传播良性发展需要平台控制虚假及不合理信息在大众视线中的呈现，并及时对出现的不良舆论进行抑制，促进和谐传播[11]。
新媒体平台应当强化责任意识，进行信息控制与舆论维护。平台应当对传播的中药信息做好管理工作，对从事中药信息传播的新媒体账号进行审核之外，也对其生产的信息进行科学性和真实性检验与控制，实时控制不实信息和不良言论，破坏消极情绪滋生的环境[4]。当某些科普视频、文章等引发一定热度之时，平台应当组织人工进行复核，并邀请中药专业人士进行评估，评估合格后再加以推送[15]。
优化筛选技术与推送机制，正确把控信息与用户推送。平台应当利用先进的网络技术以监测和过滤网络中的虚假中药信息，以保证民众所收到的中药信息是科学且真实的[18]。在技术背景下建立动态的监管机制，对新媒体运营账号进行实时监督。依靠与大数据与流量推送对于中药信息传播的“把关”，一方面通过技术改进对审核流程进行优化，过滤以保证不合规内容无法出现；
另一方面采取对待优质用户以流量加成，对待违规用户则进行封禁和限流等措施以实现对中药信息传播的持续化整治[23]。
4.4 推进中药监管部门一体化，整合新媒体监管资源
综合监管和完善法律，是提高中药科普传播质量的强力化保障。新媒体信息发布与传播具有复杂性和隐蔽性，明确监管职责划分与颁布针对性法律，明确责任主体，划分责任范围，有助于整治虚假中药信息，促进行业形成良性发展[31]。
推进中药宣传监管部门一体化，强化对虚假中药信息整治。应当设立专门对中药宣传工作的部门，强化对中药信息传播的管理，将中药的传播监管工作全权收归在国家中医药局下[6]。国家中医药局全权负责中药在新媒体、传统媒体等媒介的传播监管工作，培养中药信息传播人才，授予行政执法权以强化对新媒体中虚假中药信息的惩处监管[31]。
促进中药宣传政策法规完善化，执法依法可依与严厉惩处。依据国务院办公厅发布的《“十四五”中医药发展规划》加强中医药法建设，完善中医药相关配套法律，将中药宣传相关条例与法律重点提炼出来，明确新媒体中中药信息传播的概念、传播主体、平台责任、管理措施等[32]，界定虚假中药信息范围、惩处措施，强化对虚假中药信息的政策法规监管。
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